（报告出品方/作者：中信建投证券，杨艾莉，刘双锋）
1从Facebook到Meta：全球社交龙头全面转向元宇宙
1.1Facebook是全球第一社交平台，月活用户超35亿
全球第一社交平台，用户规模庞大。Facebook诞生于年2月，从哈佛校园内的线上好友同学名录逐步成长为全球领先的社交平台，基本完成了世界大部分国家的覆盖。据公司财报，3Q21Facebook全球月活用户29.1亿，日活19.3亿。
先后收购Instagram和WhatsApp完善社交赛道布局。公司于年和年分别先后收购了Instagram和WhatsApp，基于原有的较稳定的社交平台，Facebook进一步完善其在社交领域的多元布局。截至年7月，Facebook/WhatsApp/Instagram/Messenger月活分别为28.5/20/13.86/13亿，3Q21，Facebook全产品系列去重月活总数为35.8亿，占全球48.0亿互联网用户的74.6%。
1.2Facebook更名“Meta”+元宇宙优先，核心仍然是连接人与人
更名Meta，全面拥抱元宇宙。21年10月29日，Facebook公司在Connect大会上宣布正式更名为“Meta”。CEO扎克伯格提出公司重点将是实现元宇宙，但核心仍然是连接人与人。元宇宙未来将融合游戏、工作、社交、教育、健身等等，VR也将被纳入到元宇宙通用计算平台中，就像如今的智能手机/笔记本电脑。
公司未来将以“FamilyofApps”（应用系列）及“FacebookRealityLabs”（现实实验室）两大业务形式呈现财报内容，未来将在后者投入超过亿美元资金，借此扩展AR、VR内容发展。
Meta公司目标：在未来10年，让元宇宙覆盖10亿人，实现千亿美元的数字化的经济规模，提供数百万个就业机会。
1.3Meta提出元宇宙八大要素
扎克伯格提出元宇宙的八大要素：1）身临其境感（FeelingofPresence）；2）虚拟形象（Avatar）；3）家庭空间（HomeSpace）；4）远距离传输（Teleporting）；5）互操作性（Interoperability）；6）隐私安全（PrivacyandSafety）；7）虚拟物品（VirtualGoods）；8）自然界面（Naturalinterfaces）。
1.4硬件
（1）：Oculus品牌取消，强化Meta品牌，未来或不强制FB账号登陆
Oculus品牌取消，合并到Meta品牌之下，年OculusQuest2将被更名为MetaQue2。此外，为了满足健身和运动玩家的需求，Meta为Quest2推出了一套运动配件包，主要是新面罩（防汗，可快速清理），以及手柄的握把腕带。
未来MetaVR眼镜或不强制使用Facebook账号登陆。Facebook曾表示，从年10月开始，“所有首次使用Oculus设备的用户都需要使用Facebook帐户登录。”现有用户则可以选择使用Facebook帐户登录，并永久性地合并Oculus帐户。在今年的Connect大会上，扎克伯格表示未来用户将不再需要Facebook帐户使用其他服务。（报告来源：未来智库）
（2）：计划推出高端版MR头显（ProjectNazare），或与苹果对标
发布会上，公司展示两款新的硬件，一款为已经推出的简易版AR眼镜Ray-BanStories，另一款为尚在研发中的增强现实（MR）眼镜ProjectNazare
Ray-BanStories：轻便型AR眼镜。该款眼镜是Facebook与太阳镜公司Ray-Ban合作开发，可实现通话、拍照与听音乐等功能，于今年9月推出。用户戴上该眼镜，Whatsapp等应用程序可以悬浮在眼前，朋友的AR虚拟形象可以出现在房间之中。整体而言，该款眼镜与Snapchat推出的Spectacles的轻便定位类似。
ProjectNazare：增强现实（MR）眼镜，或对标苹果。该款眼镜将是比Quest2更高端的系列，支持眼球追踪、面部追踪、手势追踪和表情传递，技术上需要将全息显示器、投影仪、电池，无线电，定制芯片，摄像头，扬声器和传感器整合至大约5mm厚的眼镜形态之中，目前仍在研发之中。我们认为该款产品或是对标苹果将于明年推出的AR设备。
1.5应用
（1）：应用场景扩大至8个，基本涵盖日常生活工作所需
应用场景丰富化。公司正在更积极探索游戏以外的应用场景，已涉及8个应用场景。
1）居家：以HorizonHome为家庭空间应用界面，是用户登录元宇宙的初始场景，可做个性化装饰、邀请好友到访、传输至其他地方。
2）社交：以HorizonWorld为家庭空间以外的社交广场应用界面，用户可以在其中参加派对、玩游戏等。
3）工作：以HorizonWorkroom为元宇宙中的工作应用界面，用户可添加公司logo等做定制化场景布置。
4）健身：用户可根据所见到的影像内容，使用相关设备进行运动健身活动。Supernatural、FitXR、Player22等健身APP将陆续上线或更新，年推出的Touch控制器防汗手柄及运动优化面垫也将提升用户健身舒适性。
（2）：应用场景扩大至8个，基本涵盖日常生活工作所需
5）游戏：作为当前Oculus主场景，公司继续丰富产品矩阵，热门游戏《ArizonaSunshine》的团队开发的五个新游戏及《GrandTheftAutoSanAndreas》《BladeSorcery》等其他游戏将陆续发布。
6）教育：公司宣布投资1.5亿美元助力创作者在Oculus内构建沉浸式学习内容，并提供专业课程帮助创作者掌握相关技能及变现方法。
7）养宠物：元宇宙中的宠物将参照现实世界中的动物设计，能与用户有效互动。
8）交易：商家可在元宇宙内销售虚拟物品或现实物品，公司也将使用NFT等限量版本数字物品，让消费者有拥有物品所有权的体验，也会引入广告推销商家的产品，具备众多变现可能。
1.6开发平台：开发者可以专注于提升“虚实融合”的体验
公司推出开发平台PresencePlatform，包括视频透视、手势交互与语音交互三个工具集：
1）InsightSDK：视频透视方案开发工具，是此前已经发布的PassthroughAPI，开发人员可以在视频素材上叠加虚拟元素（视频透视方案）。
2）InteractionSDK：手势交互方案开发工具，开发者可以整合现有的手势交互方案（抓取/戳/选择等），也可以开发新的手势交互方案。
3）VoiceSDK：语音交互方案开发工具，开发者可以创建语音导航、搜索等功能。
2.Facebook为何以及如何布局元宇宙？
2.1Facebook为何布局元宇宙
（1）移动社交趋于成熟，增长空间有限
全球移动互联网渗透率或已见顶。回顾移动互联网的发展历程，最重要的指标为移动互联网渗透率和用户时长，它们代表移动互联网的流量，基于这些流量产生收益。根据国际电信联盟，年全球移动互联网用户为43.2亿，渗透率为54.68%（+1.43pct）。在年疫情催化下，移动互联网的渗透率并未出现较高的增长。
作为高基数的社交产品，Facebook旗下产品增长面临多重挑战。Q2，Facebook旗下产品全球MAU为28.95亿，在高基数下，环比增速放缓至19Q3以来最低的1.47%，细分地区来看，在北美、欧洲等高ARPU地区的MAU增长已陷入停滞。（报告来源：未来智库）
（2）面临Tiktok的强劲挑战，短视频布局受挫
Tiktok扩张挤占用户时长。根据AppAnnie，在美国，Tiktok的每月观看时长在年8月超过Youtube，截至年6月，用户每月观看的内容超过24小时，而谷歌视频平台的观看时间为22小时40分钟。在英国，Tiktok已建立时长上对Youtube的较大优势。
Facebook在短视频上的布局受挫。年Facebook推出短视频应用Lasso，初期对标Musical.ly，后期对标Tiktok，但在市场推广和用户渗透上并未取得成功，后于年7月下线。年8月推出短视频服务Reels，嵌入Instagram允许用户创作和发布短视频，在印度、墨西哥和加拿大市场进行先行测试，年8月宣布在美国推出。但目前Tiktok全球月活19亿，Facebook对其的挑战困难重重。
（3）面临苹果渠道的一系列限制
Facebook的发展过程中，多次受渠道端的限制。Facebook的主营业务长期由广告收入构成，渠道端的政策和限制对其业务影响巨大。Facebook从发展开始，和苹果的争端持续不断。
1）数据问题：年12月，苹果iOS14.5的更新中，用户在安装应用时可以主动选择关闭个性化广告推送。这一更新极大影响了基于用户数据的广告业务。
2）产品受限：年10月，Facebook尝试上线付费新闻服务，但由于苹果要收取30%的分成而并未成功推广。
3）政策限制：年，苹果针对“包含过度影响应用AppStore排名的因素，会被拒绝或删除广告”的应用，主要针对Facebook对其应用中的AppCenter（应用程序平台）。
但Facebook舆论不占优，难以靠自身撼动iOS的限制。年Facebook出现了一份个国家地区和超5.33亿Facebook个人信息的泄露。在Singular的用户调研中，用户更愿意支持苹果加紧隐私保护的政策。Facebook基于移动互联网的业务要长期受其政策和限制的影响，因此对于Facebook而言，在下一代元宇宙世代里，有着避免遭受同样限制的需求。
（4）掌握元宇宙世界用户时长
移动互联网增速见顶，本质是由于传统智能手机功能的边界已至。移动互联网尽管在社交、支付、游戏等领域形成了对线下的部分替代。但是办公、线下社交、线下娱乐等领域，移动互联网无法形成替代。
元宇宙更多的功能，将产生更长的用户时长。打造元宇宙的目的就是为了通过元宇宙实现对现实世界的更多替代。例如VR办公，可以将原有现实中的工作移至元宇宙世界来实现。更多的功能替代将产生更长的用户时长，突破现有移动互联网用户时长的上限。
提前布局下一个世代的社交，Facebook广告业务将受益于时长的增长。基于流量的广告业务将直接受益于用户时长带来的流量增量。
2.2Facebook对元宇宙的早期布局：硬件与应用双管齐下
Facebook对元宇宙的明确布局，从年Facebook收购Oculus开始。从近年来的布局来看，Facebook主要围绕硬件和生态两方发力，以寻求硬件渗透率提升，带动用户增加、创作者可以获得更多收入，再推动渗透率提升的螺旋增长。
硬件端放弃PCVR硬件设备，全力投入VR一体机研发。Oculus的VR产品主要分为两类，一体机和头显，一体机拥有独立处理器，自成生态。而头显一般需要接入PC、主机等外部设备。Oculus年开始推出的Rift系列（OculusRiftDK1、RiftCV1、RiftS），主要为头显。而后Oculus的研发转向独立生态的一体机方向，年OculusQuest推出，年9月OculusQuest2推出，当季销量突破万，超过历代产品销量总和。
应用端加强生态扶持。年10月，Facebook宣布投入5亿美元扶持Oculus内容生态，扶持项目全部由Oculus独占。根据Information，年12月，Facebook开始开发自有操作系统。
2.3社交仍为核心：不断探索综合型VR社交产品
上线综合性VR社交产品，打造社交功能为主的平台应用。年4月上线FacebookSpace，用户可以设计其在VR中的虚拟形象，实现照相、游戏、画图和探险等体验，通过全景视频功能体验社交场景，FacebookSpaces已于年10月25日停止运营，主要是将发行的FacebookHorizon让路。
Horizon应用。年开始内测，玩家可以通过虚拟的卡通形象在更精细、全景化的VR世界里进行社交。增加了个性化创作功能、支持8人联机（较FacebookSpace提高了一倍）以及较好的安全和隐私保护。Horizon年8月先行公测办公场景下的VR产品Workrooms，用户可通过穿戴OculusQuest2以虚拟形象参加会议。
“VR社交+”模式。除了综合性的产品外，Facebook在年发布过侧重游戏娱乐的《Rooms》、侧重体育赛事的《OculusTV》和侧重观影的《Venues》三款社交应用。“社交+”的尝试可以在其他场景中培养VR社交习惯，但按照FacebookQ2的业绩交流会，VR社交的布局还是围绕Horizon这类专门的社交类产品，打造出一个社交平台。
2.4硬件升级——不断轻便化并提升使用自由度
核心辅助设备为控制器。分双手抓握，通过运动完成与头戴设备呈现内容的交互。而随着手势追踪功能的推出，用户不需控制器、仅凭双手即可完成相关操作。
增加使用便利度、减少使用负担的迭代过程。
3.VR/AR硬件：产业链日臻成熟，行业爆发在即
3.1VR产业链：以Oculus为例，处理器、存储、光学显示器件占比超80%
3.1.1VR/AR芯片：高通骁龙一家独大，性能不断得到提升
高通为VR/AR开发独立专用的芯片平台，提供强大硬件性能支持。高通骁龙推出5G+XR芯片XR2，全面布局VR/AR市场，骁龙XR2是基于骁龙针对VR/AR设备进行改造的专用平台，结合了高通5G、AI和XR领域的最新技术，相对XR1其性能得到显著提升，XR2在Quest2上首发。目前高通芯片、、骁龙XR1、XR2等芯片在VR/AR硬件市场上具有统治地位。
国产VR/AR芯片起步较晚，仍需时间积累。国产芯片起步较晚，目前全志科技、瑞芯微、晶晨等厂商都提供了虚拟现实解决方案，但性能尚有差距。国内XR芯片主要集中在中低端并在市场上具有一定的竞争力，但高端XR芯片开发能力仍需要积累。
3.1.2VR显示：高PPI与高刷新率成为主流，Fast-LCD得到广泛应用
VR对像素密度要求极高，要求0ppi以上的显示器件。由于VR特殊的分屏播放形式、光学镜片和屏幕材质等因素的影响，VR感知分辨率远远低于面板的分辨率，因此VR对ppi（像素密度）的要求极高。目前8K的VR可以相当于屏幕P的视觉效果，12K的VR相当于平面P的视觉效果。目前普通手机屏幕在ppi左右，而VR则要求0ppi以上的显示器件。
Fast-LCD屏幕量产稳定、性价比高，目前已成为消费级VR头显的主流屏幕。VR头显与普通显示器的区别在于头部的移动造成的图像扭曲和运动模糊，为解决这一现象，需要全局刷新驱动技术，减少光源发光时间。传统LCD显示屏的响应时间是其最大的问题，Fast-LCD技术使用新的液晶材料（铁电液晶材料）和超速驱动技术（overdrive）来有效提升刷新率，同时也具有较高的量产稳定性和良率，性价比较高，OculusQuest2即采用一块改良后的Fast-LCD替换了上代产品中的两块AMOLED。
3.2AR产业链：光学组件成本占比接近一半
AR终端的硬件部分主要由处理器、光学组件、摄像头和传感器、存储器几部分构成。MagicLeapOne主要部件包含6个LCOS屏幕和一块6层的几何光波导镜片，一块可以续航三小时的电池，使用了英伟达ParkerSOC。HoloLens主要部件包括深度感应摄像头、4个环境感应摄像头、全息处理单元HPU、IntelAtomx5-Z8CPU、一块16.5Wh的电池、3层衍射光栅+LCOS的光学显示方案。
目前的AR终端中，光学显示的占比最高，参考Hololens的成本结构，光学显示部分约占40%左右。其次是处理器（~30%），存储（~15%），摄像头（~10%），电池（2%）。
4.Facebook广告收入驱动因素分析
广告业务为Facebook主要收入来源。年总收入占比为84.1%，年至今稳定在98%附近。
Facebook广告收入规模及增速领先，主要来自北美欧洲，亚太地区增长也较快。Facebook收入主要来自广告，在全球仅次于仅次于谷歌。年Facebook广告收入.7亿美元，今年上半年达到亿，在高基数下同比增速仍高达51.1%。-年北美、欧洲广告收入占比分别稳定在48%、24%，亚太地区仅从16.8%提升至18.4%。
北美、欧洲的单用户广告收入贡献更大。公司广告收入增长充分享受了北美及欧洲广告市场旺盛需求、移动互联网发展及算法持续优化的红利，单用户广告收入快速上升。
报告节选：
（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）
精选报告来源：。